CH16博登問題

CH16博登問題

一、 失敗原因：
A. 組織文化管理風格的劇變。
B. 迷信集權過度干預各生產線及單位。【集權管理的缺點，因迷信
而過度干涉，甚至為了集權而降低各單位運作效率】
C. 直率魯莽領導引發高階經理的反彈。
D. 過度擴張「揹負過多債務利息」。
E. 草率的併購「並未妥善規畫併購目的方向和做的評估」
F. 高價策略「產品價格過高當銷售下滑時需立即反應，卻固執於價
格導致全面下滑」。
G. 主力商品不明確，銷售策略混亂無主軸。
H. 全國性品牌區域性品牌迷思。
I. 執行瑕疵、躁進、管銷通路等執行瑕疵。
J. 廣告錯誤：非次級而是初級一再錯誤使用廣告策略，未見成效之
廣告；另廣告主打焦點不明，效果不彰。
K. 未限損益點。
L. 適應力不當。

二、 博登的購併策略是基本概念錯誤，或執行過程瑕疵?
 博登購併的基本概念假設本身並沒有太大問題，目標是建立一食
品連鎖企業，收購各區域性暢銷產品以壯大通路和總體銷售量本身
並無牴觸；但問題在於每各購併企業都是單獨個體，有其獨特的口
味、生產線、和產銷通道等，存在現實和理想有重大落差!因此應該
先逐步化解在行拓展。
 博登過度迷信購併，甚至有為購併而購併之情形，應該說購併本
身方向是對，但速度太快，而且延伸購併應該針對相關產品（指彼
此類質相近的食品）；而如果是異質產品切入一定要謹慎，以博登
的研究文獻觀察，應該是執行瑕疵大於基本概念錯誤。

三、 博登產品線廣度和深度組合和其基本經營策略。有部份是相配
合的，比如博登一直購併各式區域優良商品，達成產品的深度和廣
度。但是博登又出售及簡化生產線，這是自相矛盾的作法；個人認
為博登拓展產品線廣度和深度的作法，應該可以更有計畫，主力推
打明星級商品，另外其他地域性商品亦須兼顧。主要的產品還是以
主力相關產品慢慢延伸。

四、 地區性著名品牌，是否轉型成全國性品牌?這各問題答案應該
是肯定的，只是需要經過評估其發展潛力！先行在全國各地舉辦小
型試吃評估反應，經各項精密問卷調查各地區口味接受程度；再來
評估主打之明星商品是否和原有區域商品有定位重覆；如有重複應
用強調地區包裝、標示、廣告等【EX:註明來自佛羅里達的通心麵，
包裝以當地地標或特色，廣告以當地知名明星】，用以區隔兩者以
免互打。

五、 博登應該可以在私品牌市場建立地盤，因為博登先前既然已經
收購許多不同區域暢銷商品和公司，那些區域性暢銷商品，部份多
餘產能就可以用私品牌建立市場，如前題所言【Prince】通心麵於
東北部是著名通心麵，可以於收購其他生產線時，預留一生產線試
做通心麵，再搭配不同口味佐料，在各地試賣看口味反應再決定，
（維持地區明星、全國私品牌）還是直接提昇為全國性品牌（不做
私品牌）。

六、 博登的產品原先是廣且深，但是並沒有針對廣受歡迎的奶製品
、冰淇淋等加以主打，反而一直推地區產品要成為全國性商品，忽
略本身已具全國性知名度之商品之主打推廣，另外推通心麵廣告時，
應該使用次級廣告而非初級廣告。

七、 全國性品牌因為品牌、廣告、配銷全國等，應該可以比私品牌
多5-15%之間，看個別性質與價格而定，因為這就是品牌價值，但是
價格應該是彈性的，或是不定時採用促銷方案。價格可以小幅調降
5-10%，如此是促銷擴大市佔率。

八、 品牌延伸有其風險性，萬一品管和口味不佳可能危及品牌價值，
但是博登可以採取綜合品牌模式，『博登-東北通心麵』等方式，來延
伸部分明星商品，其他不確定商品可由收購之品牌試賣。

九、 基本需求適合於新產品或新開發階段，此時廣告著重初級需求，
但當產品發展至成熟期時，應該以次級廣告-主打博登牌，使消費者選
擇購買博登食品，而不是為他人作嫁
【案例中博登花大錢主打通心麵食譜和初級廣告，結果本身只成長1.6%
而同期其他品牌成長5-6%】。此即是廣告本身錯誤所致。

97 EMBA 陳泰霖 597565009